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Tiago Luz começou a trabalhar com otimização em 2005, quando percebeu que poderia se destacar no mercado fazendo o que poucas pessoas faziam. Hoje diretor de mídia de uma das maiores agências de publicidade do Brasil, a DM9, onde é responsável por contas como PontoFrio, Itaú, C&A e Brastemp, ele diz que ama o que faz e talvez por isso seja considerado tão bom. “Doc”, como é conhecido desde os tempos da faculdade, é reconhecido nacionalmente como um dos maiores especialistas em Search Engine Marketing (SEM) e o maior especialista em contas de ROI e Varejo.  Não à toa, é apontado pelo Google como o idealizador do melhor exemplo mundial de uso de SEM no setor imobiliário, onde destacou o uso de palavras chave em campanhas de links patrocinados, busca orgânica, Landing pages (página que aparece quando um cliente clica em um anúncio) de outros setores e compra de mídia segmentada por canais e horários.

Corintiano, fã de futebol americano, Tiago ainda encontra tempo para dar aula de Análise e Busca, palestrar em diversos eventos pelo país e editar e apresentar o SearchCast, o primeiro podcast do Brasil especializado em Search, com mais de três mil downloads por podcast gravado.

Durante passagem pelo Rio de Janeiro para palestrar no InterACT 2010, no dia 17  de julho no Sofitel Copacabana, Tiago falou ao Guanabara.info e comentou, dentre outras coisas, sobre a nova relação dos consumidores com a mídia, as novas formas de se fazer propaganda, além de Search (SEO, Links Patrocinados), Social Media e a importância de juntar tudo isso. Confira!

Qual a importância do Search dentro do planejamento de mídia como um todo?

O Search não pode ser encarado como um modismo, ele tem que ser feito porque é relevante. O search é marketing de intenção e a intenção você vai causar no usuário construindo um filme dele na internet, ou quando você compra página na Veja, ou um intervalo do Jornal Nacional, um banner, enfim, quando você passa uma mensagem pro usuário, porque é isso o que ele busca. Setenta e quatro por cento dos usuários começam com busca. Imagina um dia teu sem fazer busca, uma semana sem fazer busca, sem passar no Google. Não rola. O ser humano é naturalmente curioso e o Google nos dá uma resposta tão satisfatória pras nossas dúvidas, que ele acabou virando nossa muleta, a gente sabe que vai encontrar o que procura. Então como ignorar isso? É essa a importância do Search, posicionar as páginas nos resultados de busca.

As empresas já entenderam isso?

Eu esperava muito mais. É triste comparar o Brasil com mercados mais maduros como o americano e principalmente o europeu e ver que aqui o investimento no online ainda é muito tímido. O pessoal ainda não entendeu que um novo mundo requer uma nova forma de pensar. O investimento aumentou, mas podia ser bem maior. Temos uma base de mais de 70 milhões de usuários em cima de 190 milhões de habitantes, então por que investir só 3%? Não estou dizendo que o Search é o melhor meio, mas ele é um meio complementar num momento importante, em que o usuário teve uma intenção, ele procurou alguma coisa. Por isso eu fico muito chateado quando vejo empresas grandes ainda investindo muito pouco em Search.

Como mudar esse raciocínio?

Essa é uma resposta que não está restrita ao diretor de marketing de uma empresa, mas também à agência envolvida no projeto. São muitos aspectos a serem mudados, como o próprio mercado, que ainda funciona em cima de off-line. A DM9, por exemplo, já pensa digital. Ela entende que não pode haver divisão entre on e off, mas simplesmente uma coisa chamada comunicação. Mas ainda existe muita agência grande que não consegue mostrar a relevância do Search pro cliente e isso acaba sendo terceirizado e o cliente passa a ter uma noção diferente do real valor do clique, porque tá todo mundo ganhando em cima. Eu fico realmente feliz quando uma agência, não importa o tamanho, cria uma área de Search.

Como é o mercado de Search hoje no Brasil?

Hoje em dia já dá pra dividir esse mercado em duas vertentes. Uma velha guarda que na metade de 2008 (ocasião em que houve o boom do Search), percebeu a necessidade de trabalhar com isso e ainda bota a mão na massa, como eu, e uma galera nova, muito boa, como o Ricota, o Cassiano, o Frank e outros, que pegam as coisas muito rápido. O bacana é que diferente do que aconteceu com os links patrocinados, a galera que faz SEO conversa muito mais, troca ideias e por isso o mercado só cresce.

Existem pesquisas no Brasil que mostram o comportamento do usuário no momento da busca?

Geralmente o site Mestre SEO faz umas pesquisas e põe na área de assinante e o próprio Google tem algumas amostras também, mas eu acredito que melhor que qualquer amostra é você fazer em casa, através do teste de usabilidade. Por exemplo, observa 10 usuários, o jeito que cada um procura, o que procura, por que clica num determinado resultado, enfim. Eu acredito muito no teste da usabilidade, essa é a minha origem. Todo cliente que atendo, primeiro eu faço um teste de usabilidade pra entender onde ele navega e pra entender principalmente como que eu posso colocá-lo na busca de forma que o usuário dele entenda e clique nele, que tenha relevância pra ele.

Qual a diferença entre SEO e Links Patrocinados?

SEO é tudo que é resultado gratuito do Google, aquilo que o Google considera como melhor resultado. Link Patrocinado o anunciante paga por clique e você consegue colocar aquilo que quiser. Quando se fala em SEO, o tempo muda. Primeiro você tem que ser indexado, depois aparecer nas primeiras páginas. Isso tudo leva tempo, é muito mais trabalhoso. Por exemplo, não dá para fazer SEO em cima de uma promoção, uma queima de estoque, um desconto especial, algo para o final de semana ou feriado. Em Links Patrocinados isso funciona muito bem. Você coloca um texto, em dois minutos ele está no ar funcionando, manda pra página que você quer e pode trocar de página a qualquer momento, ou seja, tem um maior controle do que está acontecendo.

As técnicas de SEO não competem com os Links Patrocinados?

Não, pelo contrário. Todas as empresas grandes que não faziam Link Patrocinado estão fazendo e as empresas pequenas também. SEO é um trabalho maravilhoso, mas leva muito mais tempo e nem todo mundo consegue colocar em seu plano de marketing algo que leve tanto tempo para dar resultado. Links Patrocinados dão sempre uma resposta mais rápida e objetiva, além de ser muito mais mensurável. E tem a questão da cobrança também, com SEO cada um cobra de uma maneira. Link Patrocinado não, cada clique tem um valor que é atribuído pelo Google, é muito mais simples. O correto mesmo é juntar eles dois e acrescentar Social Media. Porque enquanto o trabalho de SEO é feito, enquanto ainda não se está numa primeira página, ou num resultado relevante, o Link Patrocinado vai construindo marca, fazendo ROI.

Em sua opinião, qual a grande vantagem estratégica do estudo das redes sociais na web para a publicidade e propaganda?

Só assim é possível entender o que o usuário quer, a opinião dele. E isso, em 140 caracteres, como no Twitter, vem sem papas na língua. E você percebe que boa parte das twittadas, por exemplo, estão baseadas em coisas básicas. É o melhor termômetro que existe. Você lançou um negócio, o pessoal entendeu? Tá usando, não tá usando, está dando certo, não está? Veja bem, a gente é responsável por fazer a Apple chegar aonde chegou. É lógico que o Steve Jobs fazendo um iPad, um iPod, ou qualquer “i” que ele venha a inventar é bacana, mas a gente, os twitteiros, os blogueiros, nós gostamos do produto e aceitamos pagar mais caro por isso, fazendo uma marca que estava pra morrer em 1991, na mais poderosa do mundo. A gente tem esse poder.

Como foi a participação da DM9 em Cannes (Cannes Lions International Advertising Festival), a mais badalada premiação internacional da publicidade esse ano?

Foi muito bacana e diferente, pois no ano passado o comitê de mídia deu muito mais leões e nesse ano nem tanto. Apesar disso, nós levamos seis leões, o que dá, no total, 89 leões, o nosso “zoológico particular”. A ideia é no próximo ano a gente fechar com 100. Mas a participação do Brasil como um todo foi bacana, uma agência brasileira foi apontada como a agência do ano (a DM9 levou esse prêmio ano passado). Por mais que seja concorrente da DM9, a gente fica feliz, porque estamos concorrendo com agências do mundo todo e isso significa que a gente tá mandando bem.

Em sua opinião, nós já vivemos na web 3.0?

Eu não gosto de nomenclatura e evito isso. Eu acho que a gente tá caminhando pra um modelo de negócio que é muito mais relacionamento, é muito mais o que é realmente importante pra nós, é muito mais as marcas nos ouvirem, é muito mais colaboração. Existe uma competição, mas ela é toda voltada para o verde, para o correto. A gente não era assim. Olha como a coisa mudou. Falar de web 3.0, tudo bem, mas por que não falar de uma comunicação melhor, de uma mídia melhor?

O que falta para o Tiago Luz conquistar?

Eu sempre idealizei trabalhar na melhor agência de publicidade do país e hoje eu estaciono o meu carro dentro da DM9. Isso é muito bacana.  Acho que eu posso fazer mais pelo meu mercado, eu tô buscando, aprendendo coisas novas e quero passar isso para mais pessoas. Sei que ainda falta um bocado, mas espero um dia ter maturidade pra ser um CEO de uma grande agência. Até lá quero aprender mais, quero poder falar de um determinado assunto ou tecnologia de igual para igual com o cara que mais entende do assunto no Brasil, por exemplo, sobre o Google Analytics com o Ruy Carneiro.

O que é preciso fazer para chegar aonde você chegou?

Eu não tive origem rica, meus pais são africanos, chegaram ao Brasil com uma mala na mão, então, eu sempre corri muito atrás para ser o melhor. Por isso eu dou muito valor àquela pessoa humilde, que ninguém acredita, é nesse cara que eu gosto de apostar, porque esse cara vai lutar mais. Eu me vejo muito assim também, eu quero provar algo a mim mesmo. O que eu posso passar no final das contas, é que você também pode estar num palco um dia palestrando, é só amar o que faz, querer de verdade, fazer a coisa bem feita e lembrar que você não faz nada sozinho, que tem gente em volta de você pra curtir os resultados de tanto trabalho. Isso se resumiria em: seja humilde e batalhe.

Existem novos projetos para o Searchcast?

Sim, a gente programou uns três episódios de SEO, Links Patrocinados e Google Analytics na base mesmo, para quem ainda não entende nada e quer começar a fazer. Estamos planejando também fazer um Searchcast só de social media. Fiquem atentos que vem muita coisa bacana por aí!

Links interessantes:
Podcast: http://www.searchcast.com.br/
Twitter: @docluz
DM9DDB: http://www.dm9.com.br/
Cannes Lions International: http://www.canneslions.com/